六合报马现场

业绩又亏了三洋品牌到期惠而浦中国市场阴晴不

发布时间: 2019-11-05

  抛开惠而浦中国公司现有的经营业绩不说,单从品牌管理的角度来看:一直是利润奶牛的三洋洗衣机,品牌是从松下手中租来的;一直在市场上卖得不错的惠而浦空调,品牌使用权在苏宁手中;一直想实现惠而浦、三洋、帝度、荣事达四花绽放如今四分三裂。

  选择在2017年换帅救企的惠而浦中国公司,最终没有在吴胜波、艾小明为首的新团队带领下,于这两年走出一轮逆势上涨的行情,反而陷入一轮随波逐流的大潮中,市场表现乏力、业绩更是盈亏不定。

  最新发布的惠而浦三季报显示:2019年前三季度公司营业总收入40.9亿,同比下降11.9%,降幅较去年同期扩大;实现归母净利润-6920.9万,去年同期则为3.5亿元,由盈利变亏损。报告期内,公司毛利率为21.7%,同比降低1.6个百分点,净利率为-1.7%,同比降低9.3个百分点。

  今年前三季度,在海尔、美的、格力等白色家电头部企业,营收、净利润双双上涨,特别是利润相继取得超过2位数增长的背景下,惠而浦中国在净利润为亏损的背景下,仍然使得营收规模下跌2位数,不得不让外界担忧,这家公司一旦在三洋品牌租约到期之后,原本作为主业的洗衣机是否会出现断崖式下跌。

  继2017年品控缺位、市场收缩、高层变动、财务管理混乱等问题集中爆发后,随着三洋品牌的使用权到期、营收利润持续下跌,今年惠而浦中国再次面临巨大考验。这似乎也让其一直强调的成为中国市场外资家电第一名的目标遥遥无期。在家电圈看来,吴胜波、艾小明团队上任之后,虽然给公司带来一股新的期待,却未能演变成为一股新希望和新动能,最终导致公司一直没有走出乱局和泥潭。

  营业收入40.87亿元,同比减少11.93%;净利润亏损0.69亿万元,同比下滑119.53%。29日惠而浦中国披露的三季报数据并不让人意外。此前半年报就显示其已经陷入亏损:营业收入26.92亿元,同比下滑13.59%;净利润亏损0.60亿元,同比下滑120.73%。

  这正是惠而浦中国在2018年扭亏为盈后再度亏损,除了整体市场环境压力,三洋品牌使用权到期,而惠而浦品牌洗衣机迟迟未能补位,则是影响其业绩的关键原因。虽然近一年来,惠而浦一直致力于重新梳理品牌定位和内容,聚焦资源推动三洋帝度的品牌切换,但失去三洋品牌后,惠而浦能否快速实现市场补位,仍然难以预估。

  过去十多年来,长江长城、黄山黄河是我们共同的精神家园,w惠而浦品牌在中国家电市场上,外资洋品牌的高端光环早已破灭。特别是其空调、热水器等品类的品牌使用权,一直在苏宁手中,成为苏宁将渠道推广能力套现的重要介质:通过在外寻找贴牌代工,低价销售洋品牌的惠而浦空调等产品,虽然让苏宁赚到了不少的利润,却将惠而浦的品牌在中国进一步推向了低端,甚至不乏“假洋鬼子”质疑的深坑中。

  此前惠而浦中国公告表示,SANYO三洋商标使用许可合同于2019年10月23日到期,过渡期为6个月,期内公司可继续生产和消化三洋商标的成品和半成品库存。这也意味着,最多半年后,惠而浦旗下品牌矩阵将从惠而浦、帝度、三洋、荣事达四大品牌砍掉一条粗腿,变为惠而浦、帝度、荣事达三个品牌。

  品牌切换带给惠而浦中国的直接冲击,就是业绩缺口。历年年报显示,彩屏智能手环来电信息提醒睡眠监测闹钟,洗衣机业务在惠而浦整体营收中占比超过一半,其中很大的占比则是三洋洗衣机。虽然惠而浦早已着手将主打品牌从三洋过渡到惠而浦,但因为本身定位不同、受众不同,且惠而浦本身品牌吸引力不够、份额基数低,投射到市场的效果并不好。在今年上半年的数据中,受三洋洗衣机销量下滑影响,导致惠而浦整体内销洗衣机销量下滑超过20%。

  与此同时,因坚守品牌聚焦战略,通过展厅、门店、进驻连锁卖场等大手笔投入培育惠而浦品牌,导致品牌销售和管理费用不断上涨。数据显示,2019年上半年公司仅销售费用就达5.3亿元,营收占比达20%,其中,广告宣传费8013.39万元,促销费1.69亿元。从前三季度的业绩和利润看,其投入和运营效果并不明显。因为在不少的商家和消费者眼中,惠而浦在中国就不是一个高端品牌。

  尴尬的不止于此。看上去,没有了三洋品牌,惠而浦中国仍手握惠而浦、帝度、荣事达三个品牌,且产品线覆盖空冰洗、厨卫小家电等多个领域,似乎形成互补协同格局问题不大。但事实却复杂的多,对惠而浦中国而言,不但品牌主次不清、管理混乱、资源投放分散,甚至连最基本的品牌所有权都未掌握在自己手中:

  公开资料显示,惠而浦小家电、热水器、空调的品牌经营权在苏宁手中,很多产品都是苏宁贴牌生产;帝度为中日合资公司的产物,当前更有多个经销商反映,当前帝度品牌已不再单独展示,只是作为惠而浦冰箱一个系列;荣事达所有权则在合肥市国资委手中,如三洋一样是租赁使用,除了不菲的商标许可使用费,在采取交由各个省级代理商租赁合作经营后,更是陷入进退两难的境地,未来极有可能步三洋的后尘。

  这也是为什么惠而浦明明手中的牌还不错,却在消费升级、产品结构持续优化的中国家电市场逐渐被边缘化。三洋品牌到期后,惠而浦中国其它品牌的战略布局和运营未有官方消息。不过从今年在中国市场的投资超过过去五年的总和,且很大一部分为惠而浦品牌的推广和管理费用,业内普遍认为其战略正是用惠而浦这一嫡子补位三洋,但后期业绩如何仍是未知数。

  创立于1911年美国的惠而浦,是名副其实的全球百年品牌,长期盘踞美国白色家电头把交椅,在欧美市场表现强势。不过,进入中国20年却一直力不从心。为加强本土化,惠而浦曾先后收购北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调,但均以失败告终,导致产品和品牌本土化梦想难以落地。

  2014年,惠而浦入主合肥三洋,成为新控股股东,合肥三洋也因此更名为惠而浦。同年成立的惠而浦中国,第一年就增收不增利:营收同比微增3.37%;净利润却下滑19.04%。此后其业绩便如过山车一样,更是在2017年亏损严重,营收净利双双下滑。去年业绩成功扭亏后却恰逢三洋品牌到期,从前三季度数据看,今年业绩不会乐观。

  除了上面提到的品牌管理混乱难以形成整合效用外,惠而浦现有三大品牌各有困境:主打低端性价比的荣事达品牌,因产品质量问题屡屡被点名,还要应对市场层出不穷的山寨问题;帝都品牌本身在市场的知名度极低,难以形成用户群体;惠而浦运作多年,早已从高端洋品牌的神坛跌落,只能算是二线品牌。

  即便仅与外资品牌相比,惠而浦也与索尼、三星、松下的技术高端形象有差距,更何况当前中国市场外资品牌已整体衰落。2010年,国外家电品牌和国内家电品牌的市场占有率分别是49%和51%。到2019年一季度,这个数字变为39%和61%。惠而浦不接地气、迭代更新慢的产品,混乱的品牌管理和市场运营,自然让其成为这股大潮流中最受冲击的一个。

  今年年初,www.350757.com惠而浦全球董事会主席兼首席执行官马克·比泽尔曾表示,进入中国25年,惠而浦对中国市场的初心和信心从未改变。在这种中国情结下,惠而浦中国正加大投入建厂、发新品,培育惠而浦品牌等等,惠而浦中国公司董事长吴胜波也称做好全面爆发的准备。

  理想很丰满,但随着三洋品牌的到期,惠而浦中国的爆发之旅仍需长期加速助跑。

  家电圈:覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究!


六盒宝典最新免费资料| 香港现场开奖记录结果| 本港台j2现场报码| www.789590.com| 再创辉煌高手论坛| 红姐图库| 天天网| 东方心经| 香港破产条例| www.6hecai.com| 九龙挂牌解特图库| www.478878.com|